Suite à la diffusion d’un spot publicitaire à destination du public chinois lors de son défilé dans la ville de Shanghai, la marque de luxe Dolce & Gabbana est en train de frôler l’incident diplomatique. Jugée stigmatisante et raciste, la vidéo suscite un véritable tollé sur les réseaux sociaux.
Les personnes en charge de la communication et la publicité au sein du groupe Dolce & Gabbana sont certainement en train de s’en mordre les doigts. En effet, ce qui ne devait être qu’un simple spot publicitaire à visée humoristique est en train de se transformer en véritable incident diplomatique. La vidéo montre une jeune femme chinoise devant une assiette de spaghettis à la bolognaise. Les couverts sont remplacés par des baguettes… et cette dernière s’amuse de la difficulté de l’exercice. À la fin du spot, elle finit quand même par y arriver.
Selon les communicants de la marque, le but était de faire découvrir aux Chinois la gastronomie italienne et ainsi de leur en montrer un peu plus sur la culture qui entoure la marque. Seulement voilà, ce registre humoristique ne fait absolument pas l’unanimité côté chinois et ne passe pas inaperçu, bien au contraire. Beaucoup d’internautes y ont vu ainsi le poids de la culture occidentale imposée à des Chinois ridiculisés. Les critiques sont nombreuses sur les réseaux sociaux : publicité « dégradante », « raciste » et « offensante ». Au total, plus de 120 millions de commentaires et de critiques ont été échangés depuis quelques jours.
Pour couronner le tout, c’est le styliste de la marque lui-même, Stefano Gabbana, qui a mis le feu aux poudres suite aux déclarations faites sur son compte Instagram : « À partir de maintenant dans toutes les interviews que je ferai je dirai quel pays de merde est la Chine ». Si la marque a assuré que son compte Instagram avait été piraté, la polémique aura tout de même d’importantes conséquences. De nombreuses boutiques Dolce & Gabbana ont ainsi été vandalisées en Chine et la plupart des sites distributeurs de la marque ont supprimé les produits de la marque. Le marché chinois représente aujourd’hui 35 % des ventes mondiales de Dolce & Gabbana selon le cabinet américain Bain & Company. À l’approche des fêtes de fin d’année, ce boycott pourrait donc être lourd de conséquences.