Difficile de déceler ce qui constitue une publicité ou non aujourd’hui. Les instagrameuses, blogueurs et autres Youtubeurs ont littéralement changé les règles et il n’est plus toujours très simple de différencier une promotion sponsorisée d’un post indépendant. Les réseaux sociaux sont-ils en passe de redistribuer les cartes du marketing ?
Post indépendant ou publicité ?
À partir de quel moment une publicité n’est-elle plus une publicité ? Certains posts sont quelques fois tellement bien faits qu’il est difficile de faire la différence entre une annonce sponsorisée et un post normal. Comme dans de nombreux autres domaines, de nombreuses règles commencent à naître pour délimiter les formalités de ces nouveaux jeux publicitaires. L’autorité de la concurrence et les entreprises examinent de plus en plus scrupuleusement les posts des vedettes des réseaux sociaux pour voir s’ils ou elles déclarent correctement si les contenus sont sponsorisés ou non. Et ces lois n’épargnent pas les grandes stars des réseaux sociaux comme Kim Kardashian par exemple, qui affichent régulièrement des produits mis en avant volontairement.
La publicité nous entoure
Bien évidemment, nous avons toutes et tous l’impression de passer à travers les mailles du filet, de ne jamais nous laisser influencer par ce genre de posts. Mais avouez-le, vous avez déjà été tentés (voire, vous l’avez déjà fait) de cliquer sur une vidéo ou sur une photo présentant un produit « révolutionnaire » qui vous a intrigué. Sinon, observez, regardez autour de vous, vos enfants, les adolescents qui vous entourent, les jeunes gens que vous voyez évoluer et si vous le pouvez, faites un tour sur leur compte Instagram. Vous y trouverez forcément un(e) ou deux influenceurs(euses) qui vous vanteront les mérites de la dernière poudre blancheur à la mode.
Nouvelles égéries pour publicité quotidienne
Depuis quelques années, YouTube, Instagram ou encore Facebook ont vu naître des stars d’un nouveau genre. Vedettes de téléréalité, « it-girls », mannequin Victoria Secret ou tout simplement acteurs et actrices sont les nouvelles égéries de nombreuses marques qui jouent des coudes pour faire signer des contrats à ces nouvelles starlettes. En plus de vendre un produit, ces dernières se vendent elles-mêmes en tant que marque, révèlent leurs prises et gagnent des millions en le faisant.
Les vieilles notions de branding et de placement de produit se sont transformées en quelque chose de quotidien et d’omniprésent. Les médias sociaux se révèlent comme un véritable monde de publicités pour nous-mêmes, pour notre vie et pour les autres. C’est pourquoi demander aux célébrités de déclarer combien elles sont payées pour faire la promotion de tel ou tel produit semble juste et les organismes de réglementations sont en droit de rechercher plus de transparence et plus de responsabilités.
Les règles du jeu ont changé
Seulement voilà, n’est-il pas trop tard ? Les médias sociaux ont changé la publicité et ce phénomène a déjà lieu, nous sommes en plein dedans. La publicité à l’ancienne est en déclin tout comme les jours de la publicité télévisée semblent être comptés. Au fur et à mesure que les chaînes de télévision prolifèrent, elles peuvent de moins en moins remplir les espaces publicitaires.
Moralement et éthiquement, ces célébrités du smartphone devraient être franches sur ce qu’elles font et sur les produits qu’elles mettent en avant. Mais c’est un peu comme leur demander d’être honnête sur leur apparence au réveil sans maquillage… alors qu’elles ont déjà les rides remplies de botox. Au-delà de présenter le produit, ces starlettes d’un nouveau genre incarnent le produit et nous en sommes les consommateurs tout comme les fournisseurs de contenus. À force de like, de retweet et de partage… nous devenons les propres ambassadeurs des marques !
Création de contenus et de doctrines
Dans une interview pour le New York Times, Brian Fetherstonhaugh, directeur de l’agence OglivyOne, se confie : l’adage selon lequel la publicité répond aux fameux quatre « p » en anglais « product, place, price, promotion » (le produit, le lieu, le prix et la promotion) semble être révolu. Désormais, nous sommes dans l’expérience, l’échange et l’évangélisation. Les extensions, un fessier sculpté, les dents ultra-blanches deviennent une véritable doctrine à suivre, une religion. Il faut ressembler à celui et celle que l’on suit sur Instagram, acheter les mêmes produits et se mettre en scène de la même manière.
Comme toujours, ce qui doit se produire ici n’est pas une simple réglementation de ces nouvelles pratiques publicitaires, mais surtout une éducation des plus jeunes à ces nouvelles règles du jeu. Les cours d’étude des médias qui nous ont appris à déconstruire les publicités doivent aujourd’hui être reportés sur les plus jeunes. Les enfants et les adolescents doivent apprendre à distinguer à quel moment ce sont eux qui sont vendus. À l’heure actuelle, la publicité la plus efficace est bel et bien celle qui nie qu’il s’agit d’une publicité. Et trop d’entre nous finissent quand même par acheter le produit.